软件资讯

software

一个好的网站需要定期或不定期地更新内容,才能不断地吸引更多的浏览者,增加访问量。

跟踪罗永浩的5场直播后,我发现了3个引流技巧和7条带货启示

厦门维护 2020-05-08 软件资讯 203 views 0

5 月 1 日晚 8 点,老罗(罗永浩)进行了他的第 5 次带货直播,距他 4 月 1 日的带货首秀,刚好满一个月。短短 30 天,媒体关注的焦点早已不在老罗和他的团队身上,甚至连唱衰的兴趣也是寥寥。是老罗不行了吗?行业杀手的诅咒又一次应验了么?

恰恰相反,全程观看了老罗 5 次直播,笔者不仅觉得老罗和他的团队,在直播带货上越来越得心应手,而且觉得老罗给带货直播,不仅带来了更多的全社会关注,而且带来了很多新想法、新创意。 

此文盘点笔者看到的,老罗及其团队在带货直播上的探索和操作,希望对正在奋战在带货路上的万千主播一些启示。

罗永浩,锤子

o1

数据回溯

5 场直播,我把数据做了一个简单统计:

(图 1 说明:数据来源已注明,准确性仅供参考)

单从数据表现上看,老罗的直播观看人数和最终成交额,确实从第一次后有明显下滑。

但这并不能说明老罗出了问题。

恰恰相反的是,第一次的成绩,才不是老罗真实的成绩。

如果你曾经带过销售团队,你可能会和笔者有同样的发现:一个有销售资源的人,在新加入一个公司的前 2 个月,往往业绩会比较好。但那是因为他带来了上一家公司的老客户资源,把老客户资源在新公司业务上做了变现。而真正能够代表他销售能力的,往往需要3- 4 个月后,老客户资源耗尽,开始开发新客户的时候,才能够正确评估。

老罗的情况也是同理。

老罗首秀,4800w的观看人数和超1. 2 亿的销售结果,是在“话题型创业者转行做带货主播”这样的全网爆炸型话题的加持下达成的。当然这个话题的引爆,有老罗善于创造网络热点的能力要素在里面,但真正能够代表他真实水平的,则是之后失去了“首秀”热点加持,需要把带货做成常态业务的时期。 

(同理,对于其他近期跨界到带货直播圈的,无论他/她是明星还是主持人,单拿出“首秀”业绩出来,都不能说明什么问题)

而当我们看第2- 5 次直播数据,除了第 3 次销售额偏高——那是由于一加手机新款首发,并且撑起了可观的销售额——其他 3 次直播平均销售额均在3000w左右。

(图 2 说明:一加手机 4 个sku销售额达4165.42w)

那么平均每周直播 1 场,每次800-1000w的观看人数,销售额3000w,笔者觉得这才是老罗 4 月成绩单的基准线。

除了观看人数和销售业绩外,还有几个指标,笔者认为是值得关注的:一个是老罗的粉丝性别占比变化,另一个是老罗抖音账号的粉丝增长情况。

(图3说明:数据来自笔者在节点时间的收集存档,主要来自老罗抖音账号和飞瓜数据)

在老罗直播首秀之后,女粉占比就从原来的不足五分之一,增长到了四分之一强,并在之后持续稳定在这个水平。

对带货直播熟悉的人都知道,女性还是更喜欢买买买的。在淘宝直播中的薇娅和李佳琦,女粉数量都是占绝对优势。

(图4说明:出生年份数据来自百度百科,淘宝直播主播数据来自阿里V任务)

对于老罗来说,女粉增长是一个可喜的变化。但从上图不难看出,老罗的粉丝画像,比起薇娅和李佳琦来说,一是数量少,二是男粉多,三是年龄偏大。

(年龄偏大因为数据平台统计方式不同,不能直接看出,但考虑到老罗口口声声自称的第一代网红身份,可以猜测。)

这三个粉丝特征,让老罗短期内数据还没有办法和薇娅佳琦相提并论,但是考虑到老罗 72 年生人的背景,可以预判老罗未来即使发展顺利,也不会成为一个女性大号。所以老罗团队必然需要探索的是如何在直播带货中开发男性且年龄偏大的用户的消费潜力。

这使得他们的任何发现,对于整个带货直播行业,都是可能带来新的市场突破的宝贵财富。

但同时,我们从图 3 可以看到,虽然自媒体圈对于老罗带货有诸多非议,但是老罗自身的抖音账号,仍然保持了强劲的增长速度。

这种增长,一部分来自直播时的路转粉,一部分来自短视频爆款内容的增粉。

抖音平台毕竟是一个以短视频为基础的app,能否持续生产爆款短视频,对于获取抖音内的曝光和流量极其重要。从老罗抖音号的点赞表现可以看出,老罗团队在视频内容创作上功力不俗。考虑到快手平台上头部带货主播会有4- 5 千万粉丝的基数,老罗未来的粉丝成长,也是带货能力提升的一个关键。

(图 5 说明: 5 月 4 日截取自老罗抖音账号)

关于带货数据误差的补充说明:

在本文研究过程中,笔者发现第三方数据平台可能是采用抓取商品页面销售数据的方式来进行统计的,弊端是对于“数秒内被秒光售罄”的商品,会因为抓取工具的延时而无法正确获取。甚至有些几秒内被秒光的特价商品,在数据平台的报表中。故存在一定的数据误差。

(图 6 说明:罗永浩微博吐槽第三方数据的销售业绩数字有误)

o2

 流量获取

再好的直播,没人看也不行。

有人可能觉得老罗这样的超级网红,他的流量我们学不了。

的确,从“量”上,我们无法望其项背;但是从获取流量的路径和方式上,我们可以了解一下。

直播间的流量可以分为:

  • 1) (直播前的)站外引流

  • 2) (直播前的)站内引流

  • 3) (直播时的)获取推荐

三个获取流量的路径。

2.1:(直播前的)站外引流

站外引流,就是在直播平台外的其他平台,把能够调动的注意力,转化从直播当天直播间的观众。

比如老罗在微博高调宣布要进军带货直播,很快变成了微博热搜,激活了微博粉丝以及路人的关注;很快微博的话题热度被众多媒体报道,成为一篇篇公众号文章,带动了微信生态中的流量。

而在“老罗到底会在哪个平台直播”这个问题,吊足了千万网友胃口之后,老罗 3 月 25 日在抖音开了账号, 26 日发布了第一条视频,把这些流量沉淀到了自己抖音账号中。

而在老罗在第 3 次直播前,推出了他与一加手机创始人刘作虎的对话节目。这节目一方面是对于第 3 场直播的站外引流,但另一方面老罗同时也表示“如果有视频平台感兴趣,可以合作”。如果这档节目真的成型的话,则会变成另一个站外引流工具,从“某个长视频平台”持续地引流到老罗未来的直播中。

(图 7 说明:《交个朋友访谈类》标有醒目的“试播期”的注释)

2.2 :(直播前的)站内引流

在做好短视频上,老罗表现了极高的水准。这点可能得益于他早年做英语学校时候,挖空心思做创意招生有关(在他的自传系列演讲《理性主义者的创业故事》中有多个经典案例)。

老罗账号里的短视频,主要有 3 种内容:一是直播预告,公示直播间特价产品和直播时间;二是直播带货的商品剪辑回放,往往还挂了购物车带动事后的销售;三是直播幕后,团队在选品、试用、砍价上的趣事,抓住用户的好奇心,用趣味的表达传递给用户直播商品的“好货低价”印象。

(图 8 说明:来自老罗抖音号视频截图)

这其实给很多苦于直播间流量的主播一个启示——短视频创作能力,是当下获取流量的核心能力,无论在抖音、淘宝、快手,都是。

除了用短视频获取 “免费”流量外,老罗在直播首秀的时候还使用了抖音内的“付费”流量功能——抖音的开屏广告。

(图 9 说明:老罗当晚的已经找不到了,找了个其他人的演示功能)

在用户当晚打开抖音app时,预先已经加载到用户手机的广告会自动播放。而普通的抖音视频,用户点击是“视频暂停”;而这种广告,用户点击会直接进入老罗直播间。这也是当晚老罗观看人数能达到4800w的重要助力。

不过老罗后续的 4 次直播,都没有再使用这种付费流量模式,而采用了补贴用户,提供特价商品的方式(如 5 分钱买橘子,0. 99 元买口香糖等)。用“倒贴钱”的特价商品来吸引用户,其实也是一种“付费”换流量的方式。

2.3:(直播时的)获取推荐

所有直播平台都有自己的推荐机制。对于平台算法认定“好”的直播间,会得到更多推荐,给予更多流量。

在抖音,主播直播时获得的音浪是一个重要的评价标准。

从逻辑上,粉丝越喜欢主播,越可能送主播礼物;但是从商业上,主播获取的打赏,抖音会从中抽取一定比例的分成,即主播获取打赏音浪越多,抖音可以从这个直播间获取的收益越多。所以,能够在单位时间内得到更多音浪的主播,更能获得抖音的推荐。

那么,问题来了。谁会出大价钱打赏主播呢?

答:除了陷于主播魅力不能自拔的铁杆土豪粉,还有一类——需要粉丝的人。

在抖音和快手的直播间,有一种主播与打赏金主之间的“潜规则”。

主播会定时感谢打赏榜前几名的金主,号召直播间粉丝关注打赏榜前几名金主。

这就形成了一种默契:金主打赏主播,让主播和平台获利,同时直播间获得平台更多推荐;而主播引导粉丝关注金主,给金主做增粉导流。

此类金主往往也会通过直播带货的方式变现,收回投资。

这也就是为什么在很多直播间,有人会一掷万金冲击“榜一”的原因。

(图 10 说明:老罗首秀中,打赏榜截图)

老罗在首秀时,可能并不清楚这其中的奥秘,并没有明确的感谢榜一的动作。但在之后2- 4 次直播中,开始有感谢榜1-榜5,号召粉丝关注榜1-榜 5 的回馈动作。相应也使得那几场打赏榜角逐比较激烈。但第 5 场直播,老罗或是因为疏忽减少了此类动作,当场直播打赏金额也明显“跳水”(一定程度会影响直播间热度和人数)。

o3

带货技术

老罗和他的团队,虽然作为带货直播的外行进入,备受质疑与挑剔,但在提升自身带货技术上,这支创业团队展示出极佳的迭代速度、学习能力和创新精神。笔者试举以下几点与大家分享:

3.1: PPT展示卖点

无论是作为老师,还是卖手机的CEO,讲解时都会使用板书演示。老罗把这个好习惯带到了直播间。

(图 11 说明:左是老罗首秀,中是老罗之后的直播,右是李佳琦直播)

笔者之前曾做过一个李佳琦直播的研究,潜水李佳琦直播间 40 天,我学到的 13 个直播带货绝招。李佳琦在直播的时候,对有些需要特别说明的商品或知识点,也会用纸板或pad演示。

考虑在实际带货中,直播间可能随时可能有新观众进出,又或观众观看直播时环境比较嘈杂、音量比较小、走神没听清……诸多意外情况都会让观众不能准确get到产品优点,错失成交。

把核心卖点、优惠信息用PPT展示到屏幕上,无疑是有助成交的操作。

3.2: 多机位多镜头

老罗在机位和镜头设置上,展示了他对细节的执念。

从第 2 次直播开始,老罗加入了垂直俯视角机位,至少以笔者的经验,是首次在直播带货中看到此角度机位;第 3 次及之后的直播中,老罗对于需要特写的产品和需要全面展示的产品,都分别设置了不同的机位,提前安排运营人员在相应的环节切换信号,使现场有了更好的观看体验。

(图 12 说明: 4 种机位,但实际现场不仅这些机位角度)

当然这种多机位,对于一些团队较小的主播,可能在人力和财力上难以达到。但机位设计与顺畅切换,背后是主播和团队对于产品卖点如何展示的提前设计和团队演练。这是在资金投入之外的能够提升成交的“硬功夫”。

3.3: 多角色配合与分工

在 4 月 1 日首秀老罗和朱萧木的配合饱受吐槽之后,老罗的团队也在不断优化角色的配合和分工。

从第 3 次直播开始,老罗团队做出了笔者认为目前比较成功的调整:

老罗作为主播,主要负责直播间的氛围(相声演员嘛)和产品的部分核心优点介绍;

黄贺作为副播,负责补充卖点介绍(防止老罗漏掉卖点),以及那些必要但无趣的程序化介绍,如:原价是多少?今晚直播间价格如何?如何下单?……

朱萧木以专家形象出场,在一些具备一定科技或品鉴门槛、或相对复杂的产品上架时,登场介绍,比如:茶叶、酒类、按摩椅、科技电子类产品……

面对女性用户的产品上,会由团队的女性选品经理出场介绍。

(图 13 说明: 1 个主播+ 3 个副播,未来可能会更多?)

这种分工,显然考虑到了每个人的个人特质,让每个人找到了能充分发挥的舒适区。自己表现舒服了,观众看起来也更舒服。

3.4:最终副播销售收尾

当直播商品全部上架完成,直播并不会立刻结束。老罗会先行退场,由副播们对当晚仍有库存的商品,再进行一次有卖点选择的介绍。

当然这里,应该是考虑到有些观众进来的晚,没有看到前面的直播。希望能够把这些观众再开发开发。

这里不得不提一下淘宝直播和抖音直播在功能设计上的差别。

淘宝直播app是考虑到晚到观众错过兴趣商品介绍的情况,所以主播可以在直播时标记“看点”。晚到的观众在商品列表中看到感兴趣的商品,点击“看讲解”按钮,画面会从当下直播跳转到此商品的讲解回放。解决了晚到观众错过兴趣商品讲解的问题。

(图 14 说明:左为淘宝直播app,右做抖音app)

3.5:高客单价商品,先上架,再慢慢介绍卖点

因为老罗直播间男粉居多,且老罗本身的一段科技企业ceo的背景,所以老罗的选品策略之中,对于电子类和有科技感的产品,选品占比较高。这类产品往往客单价较高,有多个卖点,解说难度较高,需要占用更长的解说时间。

所以,老罗在讲解和上架的操作上,明显有两种风格:

对于比较简单的,客单价较低的,观众一听就懂的日常产品,如方便面、可乐、洗发水……没什么可说的,报出价格优惠力度,上架即可;而对于客单价较高,有多个卖点,解说需要较长时间的产品,则采用先把产品上架,让产品处于可售卖状态,然后再有条不紊地做产品功能演示,一一解说产品卖点……

3.6: 心愿收集&需求定制

老罗从第 3 次直播开始,把自己以前锤子手机的官网t.tt,用于收集粉丝的心愿需求。

(图 15 说明:浏览器输入t.tt进入,已经不再是锤子官网)

这种做法,目前看是用作选品参考,通过收集粉丝需求指导选品;但是未来很可能会演变为CtoM模式,即根据消费者的需求,在获取足够的购买意向后,向商家下单制作个性化的产品,满足消费者更加细分的个性需求。

如果能做到这一步的话,对消费者将会是一种巨大的服务升级,而对于供应链也是一次巨大的产业升级。

3.7: 多款大牌半价,拉住用户


老罗从第 4 次直播开始,每次抛出十几款“大牌半价”。这一方面是直播前宣传的噱头,吸引用户来看直播,解决流量问题;另一方面用老罗的话讲,“每隔1- 2 件商品,我就上一个特价款,让你们走不了”,解决直播间用户停留时间短,频繁跳失的问题。

当然,类似的方法,很多主播也在用。比如李佳琦、薇娅常用的支付宝口令红包,截屏抽奖,抽免单,抽手机pad,都可以起到吸引粉丝围观,留住粉丝的目的。 

以上就笔者在追踪观看老罗 5 次直播,发现老罗在带货技巧上的迭代升级。限于文章篇幅,只能简单描述。但短短 31 天时间,老罗团队体现出来的高速成长,不得不让笔者愈发相信:老罗这次可能真的能成。

 o4

尾声

去年有一种说法,李佳琦把带货直播这种模式,带出了淘宝直播这个圈儿。让更多人知道原来直播还可以这么搞,整晚都卖货,也有人看。吸引了更多人关注淘宝直播。

在笔者眼中, 4 月老罗的进入,则是把这种带货直播,带入了主流商业界、媒体界。让很多原本高傲的商业人士开始关注带货直播,动了心思想尝试带货直播。

而这次出圈的意义,绝不仅仅是带来更多的流量,而是带来更多聪明的脑袋和有资源的人。

聪明的脑袋,会给带货直播带来更多新创意,新想法,新模式;而有资源的人,则会带来更多的资金和供应链上的资源,让带货直播,从上游到下游获得更好的支持。

看好老罗,更看好带货直播。


猜你喜欢

发表评论

发表评论:

扫描微信

扫一扫添加微信

扫描微信